Por Guadalupe Muñoz (*)
La comunicación institucional, en particular la que concierne a sectores con una gran interacción con el entorno ambiental y social como la minería, ha experimentado una metamorfosis profunda en los últimos cinco años en Argentina. Este cambio responde a una reorientación estratégica impulsada por el desarrollo tecnológico, la madurez del sector, la presión y el interés genuino de la sociedad de entender el impacto de la minería y la necesidad imperante de legitimación y de desmitificación de la industria.
Giro estratégico de la minería: del silencio a la transparencia activa
Históricamente, la comunicación minera solía caracterizarse por una postura reactiva, enfocada sobre todo en la defensa ante críticas y crisis. Era común que las empresas priorizaran el bajo perfil, comunicando solo lo estrictamente necesario y, a menudo, en un lenguaje técnico inaccesible. Esta estrategia, generó, además de una suspicacia y sospecha por parte de la opinión pública que sentía que algo se le ocultaba, un vacío informativo que fue rápidamente ocupado por narrativas activistas que rechazan la minería en todas sus formas, creando un ciclo de desconfianza.
Sin embargo, en los últimos cinco años, hemos observado un quiebre fundamental. Las principales compañías mineras del mundo han adoptado un modelo de comunicación proactiva y multidimensional. Este cambio se debe a varios factores convergentes:
- El imperativo del desarrollo: Existe en la sociedad un trade off entre la generación de empleo y la intervención en el medio ambiente, donde se vislumbra un crecimiento de las comunidades con una demanda genuina de nuevas verticales de crecimiento y generación de empleo.
- La visibilidad del contexto global: En un contexto geopolítico cada vez más convulsionado, el mundo demanda una forma de reserva de valor, y el oro ocupa ese espacio. Además, la minería de metales críticos (litio, cobre y plata) se ha posicionado como un pilar en la transición energética global. Esta relevancia obliga a las empresas a comunicar su rol no solo como extractores de recursos, sino como proveedores de soluciones para el cambio climático.
- La madurez de la comunicación institucional y la autocrítica: La experiencia demostró a las empresas mineras que la estrategia del rígido bajo perfil y el silencio informativo no sólo era ineficaz, sino perjudicial, generando un vacío ocupado, entonces, por el activismo antiminero. Este autodiagnóstico impulsó una apertura proactiva, reconociendo que la única forma de fortalecer la licencia social es a través de la transparencia y la pedagogía social.
Las compañías asumieron el rol de explicar e incluso mostrar de qué se trata la minería, destacando los beneficios concretos que trae al desarrollo local y a nivel país, y la rigurosidad de los estándares de seguridad y regulación que la posicionan como una de las industrias más controladas. Esta comprensión de la importancia de la comunicación, como eje estratégico, es un factor clave que ha fortalecido la aceptación social de la industria.
La evidencia de la transformación: el data analytics suite (DAS)
Un estudio reciente, como el Data Analytics Suite (DAS), desarrollado por la consultora de Asuntos Corporativos y Marketing LLYC para analizar la conversación digital sobre el sector, ilustra con claridad esta tendencia. La disposición de la industria a comunicar más proactivamente, favorece a la construcción de una sociedad más informada y eso a su vez favorece a que, como demuestran estos análisis, el debate público haya evolucionado hacia un escenario más constructivo y de mayor volumen de diálogo en las redes.
El DAS detalla que, si bien la conversación total aumentó en mensajes y usuarios únicos (lo que implica un incremento en los mensajes positivos), lo más relevante es que la discusión mutó de una dicotomía simple («minería sí o minería no») a un debate más enriquecedor sobre cuál es la mejor manera de desarrollar la actividad en el país.
Los datos de este diagnóstico resaltan:
- Aumento del apoyo en el debate: Las comunidades digitales aliadas a la minería incrementaron de manera significativa su volumen, pasando de aproximadamente un 35% a cerca del 47.4% de los mensajes totales en el período reciente.
- Desacople de la negatividad: Por primera vez, el crecimiento de los mensajes positivos no arrastró un incremento en espejo de las menciones negativas, lo que demuestra una mayor aceptación de la industria y un apoyo social más consolidado.
- Enfoque en el «cómo»: La relevancia de comunidades digitales con un discurso más especializado, nos habla de una demanda social por mayor información sobre el impacto verdadero de la minería, enfocando la discusión en el desarrollo y la implementación.
El impacto: de la dicotomía del debate, a la discusión fructífera
El resultado de esta nueva estrategia comunicacional implica una reconfiguración de la aceptación social. Si bien la oposición a la actividad sigue siendo un actor relevante y legítimo, el debate mutó de un planteo dicotómico («minería sí o minería no») a una discusión más fructífera sobre el cómo.
El sector logra, en gran medida, desplazar la narrativa desde una visión puramente productiva y resultadista, hacia una que incluye la sustentabilidad económica, social y ambiental.
Este cambio permite a gobiernos, sindicatos y proveedores incorporar la minería en la planificación de desarrollo regional sin el estigma paralizante de años anteriores.
La clave de este éxito radica en un principio fundamental que debe perdurar: la comunicación no es un mero departamento de prensa. Es una función estratégica, un driver de la licencia social. Las empresas que entienden que el proyecto no empieza cuando se inicia la exploración, sino cuando se entabla el primer diálogo honesto y transparente con los distintos públicos de interés, son las que hoy lideran la nueva era de la minería en Argentina. La tarea ahora es sostener y profundizar esta confianza a largo plazo.
(*) Directora de Asuntos Corporativos LLYC Argentina
, Guadalupe Muñoz
0 comments
Write a comment